Atribuição de Conversão: O papel das UTMs no rastreamento de jornadas complexas

Olha, vamos entrar agora num assunto que é a “dor de cabeça” de muitos gestores aqui em Angola: saber, afinal de contas, de onde é que veio o cliente que acabou de fechar o contrato.

Imagina a cena: tu tens anúncios no Facebook, mandas links no WhatsApp, tens um banner num site de notícias e ainda fazes uns posts no LinkedIn. No fim do dia, o cliente liga-te e diz: “Olha, vi o vosso mambo e quero comprar”. Tu ficas feliz, mas o teu marketing fica baralhado. Foi o post do Facebook? Foi o link do WhatsApp?

Sem saber isso, estás a atirar dinheiro às escuras. É aqui que entram as UTMs. Se queres parar de dar o crédito ao canal errado e começar a investir onde realmente dá dinheiro, este guia prático é para ti.

O que são essas tais UTMs?

As UTMs (Urchin Tracking Module) não são nenhum bicho de sete cabeças. São apenas pequenos “rabichos” de texto que tu etiquetas no final do link do teu site. É como se desses um bilhete de identidade a cada link que espalhas pela internet.

Quando o cliente clica num link com UTM, o teu Google Analytics (ou a tua ferramenta de vendas) consegue ler e dizer-te: “Olha, este gajo veio do anúncio X, da campanha Y, no dia Z”.

Os 5 Pilares de uma UTM bem configurada

Para entenderes a jornada complexa do teu cliente, precisas de preencher correctamente estes cinco campos. Vamos usar o exemplo de uma campanha para vender um curso de gestão em Luanda:

1. Source (Origem): Onde é que o link está?
   • Exemplo: facebook, google, whatsapp, linkedin.
2. Medium (Meio): Qual é o formato?
   • Exemplo: cpc (anúncio pago), bio (link do perfil), email.
3. Campaign (Campanha): Qual é o nome do “mambo”?
   • Exemplo: lancamento_curso_janeiro.
4. Term (Termo): Usado mais no Google para saber qual palavra-chave trouxe o cliente.
   • Exemplo: curso_gestao_luanda.
5. Content (Conteúdo): Serve para diferenciar anúncios dentro da mesma campanha.
   • Exemplo: video_com_humor ou foto_equipa.

No final, o teu link fica assim: teusite.ao/?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=lancamento_curso_janeiro

Por que é que isto é vital para jornadas complexas?

Em 2026, ninguém compra à primeira. O cliente angolano é precavido. A jornada dele costuma ser assim:

1. Ele vê um anúncio no Instagram (não clica, mas fica com o nome na cabeça).
2. Dois dias depois, ele pesquisa no Google e clica no teu site (UTM: google / cpc).
3. Ele sai do site sem comprar.
4. No dia seguinte, ele recebe um link de um amigo no WhatsApp que tu tinhas partilhado com UTM (UTM: whatsapp / social).
5. Ele finalmente compra.

Se não usares UTMs, o teu relatório vai dizer que a venda veio “direta” ou “desconhecida”. Tu vais achar que os anúncios não funcionam e vais cortá-los. Erro fatal! As UTMs mostram-te que o anúncio lá do início foi quem acendeu a fogueira.

Guia Prático de Configuração: Não cometas estes erros!

Para o teu rastreamento não “mancar”, segue estas regras:

• Padrão é tudo: O Google lê Facebook e facebook como coisas diferentes. Decide se vais escrever tudo em minúsculas (o mais recomendado) e mantém isso sempre.
• Cuidado com os espaços: Nunca uses espaços nas UTMs. Usa o traço (-) ou o underscore (_).
• Usa um encurtador: Ninguém quer clicar num link que tem três linhas de texto esquisito. Usa o Bitly ou o encurtador do próprio Google para esconder o “rabicho” da UTM e deixar o link bonito.
• Cria uma Planilha: Não confies na memória. Tem uma folha de Excel onde guardas todos os links que criaste. Assim, no fim do mês, o teu relatório vai bater certo.

Atribuição: Quem leva o troféu?

Com as UTMs configuradas, podes finalmente decidir o teu modelo de atribuição:

• Last Click (Último Clique): O crédito vai para o último link onde ele clicou.
• First Click (Primeiro Clique): O crédito vai para quem descobriu o cliente.
• Linear: O crédito é dividido por todos os canais que ele visitou.

Em Angola, onde a jornada de decisão pode ser longa por causa do valor das coisas, eu recomendo o modelo Linear. Valoriza quem atraiu e quem fechou.

Conclusão: Dados batem opiniões

Parar de dizer “eu acho que o Facebook está a dar clientes” e passar a dizer “o Facebook gerou 15 vendas este mês com um custo de 2 mil Kwanzas por cada” é o que separa os profissionais dos amadores. As UTMs são os teus olhos dentro da jornada do cliente.

Não deixes que o teu investimento em tráfego pago seja um mistério. Etiqueta tudo. Rastreia tudo. No final do mês, o teu bolso vai agradecer porque vais saber exactamente onde colocar cada Kwanza para ele voltar multiplicado.